Ayer se publicaba el tráiler de la esperadísima ‘Cincuenta sombras de Grey’. Tras una campaña sutil pero constante, la primera parte de la promoción del film de SamTaylor- Johnson culmina hoy con un reportaje que se emitirá en la misma cadena estadounidense que reveló el tráiler.
¿Es la de Cincuenta sombras de Grey una de las mejores operaciones de márketing audiovisual de la actualidad? Adaptaciones literarias ha habido siempre en la historia del cine. Independientemente de su calidad como obras cinematográficas (aquí se engloba desde la trilogía de ‘El Padrino’ hasta ‘Los juegos del hambre’ pasando por la reciente ‘Bajo la misma estrella’), hay algunas adaptaciones cuyos únicos objetivos (por lo menos, el de sus productores) es el de convertirlas en el taquillazo del año. Teniendo a su favor la pre-existencia de un público fiel y entregado que ha leído los libros previamente y que presumiblemente asistirá a las salas de cine para intentar encontrar en unos rostros las mismas sensaciones que encontraron en las páginas, es imprescindible diseñar una estrategia de promoción que sepa calmar la espera al tiempo que entregue detalles que satisfagan a los seguidores. ‘Cincuenta sombras de Grey’ sabe perfectamente cómo caminar sobre esa fina línea.
Tráiler de ‘Cincuenta sombras de Grey’
Volviendo atrás hacia uno de los referentes con los que más se puede relacionar (por temática y número de fans) ‘Cincuenta sombras de Grey’, la franquicia de ‘Crepúsculo‘, nos damos cuenta de cómo han cambiado las estrategias publicitarias de los grandes taquillazos dirigidos al público femenino en apenas unos años. Si bien Crepúsculo (Twilight, Catherine Hardwike, 2008) nació como una película con intención de serie B, el fenómeno en el que se convirtió derivó su promoción hacia una marea de merchandaising que tenía su momento cumbre en las Comic- Con y en los premios MTV (situados unos 3 ó 4 meses antes del lanzamiento), en los que el reparto solía dejarse caer para recibir premios y presentar el trailer de la nueva película de la franquicia. Paralelamente al estreno, el reparto hacía giras promocionales por platós de televisión y premiéres multitudinarias. La presencia en Internet era menor, con perfiles en las redes sociales y una newsletter que ofrecía muy de vez en cuando noticias y fotos promocionales. Asistiendo ahora a cómo se está desarrollando la estrategia de ‘Cincuenta sombras de Grey’, parece que en la era digital los esfuerzos de sus predecesoras ya no son suficientes.
Con una rumorología y una intensa comunidad de seguidores que llevan especulando y opinando desde que se supo que la adaptación cinematográfica se iba a llevar a cabo (recordemos que la presión que ejercieron fue el motivo no oficial por el que Charlie Hunnam abandonó el proyecto), Universal ha optado por motivar a los ansiosos fans desde el primer momento con un plan calculado y que responde a un timing muy preciso. Optando por personificar en los personajes la atención mediática y fanática, desde hace meses lleva activa una página en la que Grey Enterprises Holding (la empresa del personaje del Sr. Grey) se presenta ante sus clientes potenciales y en la que cualquier internauta puede inscribirse para solicitar unas prácticas, como si formaran parte de la fantasía literiaria. Con el inicio del rodaje (en noviembre), un reportaje con entrevista y sesión de fotos en la mítica Entertainment Weekly presentaba finalmente al público a Christian y a Anastasia, que no vuelven a aparecer públicamente hasta enero, cuando con el término de la filmación dos fotos promocionales inundan la red presentando a una tímida Ana y a un Christian Grey solo, de espaldas, dominando su imperio. “El Sr. Grey le verá ahora”, prometían.
Pero la espera se alargó hasta este julio, cuando con una aplicación en los EE.UU. y a través de un email en el resto del mundo, un trabajador de Grey Enterpraises Holding incita a las becarias que habían cubierto el formulario y que habían sido aceptadas (es decir, todas) a comenzar un programa de prácticas que, a través de una serie de actividades en la app, les recompensará con premios y primicias. La espera se reaviva y Grey vuelve a los corazones de sus seguidores.
Pero como no sólo de webs vive el hombre (o la mujer ansiosa, como es el caso), a principios de mes se filtra otra noticia bomba: el tráiler y una entrevista en el rodaje se emitirán los días 24 y 25 en un programa matinal de EE.UU., el Today Show de la NBC. Nada de MTV o de programas nocturnos para adolescentes: por la mañana y en un programa dirigido a amas de casa y mujeres en general de a partir de 30 años. Más claro el público objetivo imposible. ¿Y cómo relajar la espera del ansiado tráiler? Con un teaser lanzado… ¿desde la cuenta de Universal o Focus Entertainment? No. ¿Desde la de la película? No. ¿Desde la de E.L.James, la creadora del fenómeno? Nein, ella sólo enseña fotos del merchandaising. Entonces, ¿desde cuál? ¡Desde la de Beyoncé! En una nueva vuelta de tuerca al márketing promocional, la reina de la música actual es quien pone en su Instagram un teaser del tráiler de ‘Cincuenta sombras de Grey’. Instagram y twitter explotan y un nuevo tema de especulación se une al imaginario de la película: ¿qué tiene que ver ella con todo esto?
Llega el día 24 y las incógnitas se disipan. Con una mini entrevista en el estudio, los protagonistas de ‘Cincuenta sombras de Grey’, Dakota Johnson y Jamie Dornan contestan a las preguntas típicas (y mil veces ya respondidas) y se estrena el trailer, pero no el definitivo, sino uno no explícito apto para poder ser emitido por televisión a las 9 de la mañana, hora local. Las audiencias suben y la versión extendida se cuelga en la página de la cadena NBC (provocando el consiguiente aumento del tráfico y casi colapso de la web) y, posteriormente, en youtube. Con una Beyoncé susurrando una nueva versión de su archiconocido tema ‘Crazy in love’ (canción que los fans ya adoran de por sí al ser mencionada en uno de los libros), frases escogidas que aluden sobre todo a la primera parte de la película (aún casta) e imágenes que no contienen más que un atisbo de las escenas claves, este adelanto cubre la necesidad temporal del público y lo deja con ganas de más, de mucho más.
Hoy se emitirá en el Today Show el reportaje que contiene imágenes del rodaje y, por lo que han podido captar los paparazzi, se están preparando nuevas entrevistas y sesiones de fotos con los protagonistas para otros medios. Y todavía faltan 7 meses para el estreno de la película. ¿Qué más sorpresas nos tienen preparados para el futuro? ¿Se quemará el fenómeno de tanto usarlo?
